En matière de stratégie digitale, rien n’est plus important que la cohérence de l’ensemble mis en place. Et quand il faut expliquer cela le plus clairement possible, c’est peut être l’image de l’orchestre qui reste la plus parlante.
Qu’on la nomme stratégie numérique ou stratégie d’e-réputation, une stratégie digitale garde toujours le même objectif : permettre à l’entreprise qui la met en place de donner une cohérence à l’image qu’Internet construit à son propos. Pour ce faire, toute stratégie digitale doit utiliser à bon escient l’ensemble des outils qui sont à sa disposition, en adaptant la fonction de chacun à la direction voulue pour l’ensemble. C’est ainsi que se construit une partition d’e-réputation, dont la justesse finale dépend avant tout, comme pour tout morceau de musique, tant de l’écriture du morceau en amont que de la fidélité d’interprétation au moment crucial.
Le site Internet : la salle d’opéra
Dans une stratégie digitale, le site Internet a une fonction plus que primordiale. Il va déjà accueillir tous les mélomanes attirés par la musique concernée ; mais il va aussi avoir pour tâche d’en amplifier la résonance – et c’est d’ailleurs à cela qu’on jugera de sa qualité : tout site Internet incapable soit de satisfaire la curiosité de ses visiteurs, soit de combler leur attente, sera disqualifié à leurs yeux lors de leurs prochaines démarches. Pour cela, il faut construire ce site autour d’une identité digitale d’entreprise solide et éminemment stratégique, dont la stratégie d’e-réputation deviendra alors un prolongement malléable.
Le blog : le chef d’orchestre
Le blog reste l’outil principal du chef d’entreprise en matière de stratégie digitale. C’est lui qui définit au quotidien les priorités en matière de communication, qui met en relief les réussites de l’entreprise, qui met l’accent sur tel ou tel point remarquable de son actualité, qui en présente les produits et les experts. Il reste le chef d’orchestre de la stratégie digitale, et lors des changements de rythme, tous les regards virtuels se tournent vers lui, à juste titre. Il faut donc définir avant de lancer le blog sa ligne éditoriale, sa fréquence de publication, la tonalité de ses billets, ou encore son champ thématique – chacun de ces éléments devant être reconsidéré régulièrement en fonction de l’actualité de l’entreprise.
Les réseaux sociaux : les instruments
Chaque réseau social a par définition sa nature et ses fonctions propres, mais dans le cadre d’une stratégie digitale, celles-ci sont encore affinées et orientées en cohérence stratégique totale avec celles des autres. Certains éléments demanderont en amont plus d’attention que d’autres, comme la définition du profil Twitter par exemple, ou encore la photo de couverture de la Timeline Facebook. Comme dans un orchestre, chaque réseau social devient un instrument susceptible de jouer sa partition en rythme et en harmonie avec celle des autres, l’idée maîtresse restant de mettre en valeur non sa propre prestation mais la mélodie générale.
La stratégie : la mélodie finale
Car enfin, c’est à la prestation de l’ensemble que l’on jugera bien sûr de l’efficacité d’une stratégie digitale : est-elle à même de refléter fidèlement non seulement l’identité de l’entreprise, mais aussi sa démarche ? Est-elle en phase avec son éthique, ses valeurs ? Les spectateurs sollicités sont-ils satisfaits par la mélodie qu’ils entendent – comprenez : parviennent-ils à saisir facilement de quoi il s’agit, et ce que l’on désire leur proposer ?
La difficulté en matière de stratégie digitale n’est donc pas de parvenir à utiliser plusieurs outils en même temps pour communiquer, pas plus qu’il n’est difficile en musique de faire jouer plusieurs instruments ensemble. Mais de même que c’est dans l’harmonie du son final qu’est la réussite d’un concert symphonique, c’est dans la limpidité du message global qu’est celle d’une stratégie digitale. L’important n’est ni le nombre de notes, ni leur rapidité d’exécution : l’important est avant tout que leur musique sonne juste et clair aux oreilles des spectateurs.