Pour la deuxième année consécutive, et après le succès de sa première étude, Ozil Conseil s’est intéressé à la présence et à l’activité des principales enseignes de banques françaises sur les réseaux sociaux.

I. Les enjeux de l’étude

Cette étude s’intéresse à la présence et à l’activité de onze enseignes de banques françaises sur les réseaux sociaux : les résultats obtenus ne sont donc en aucun cas représentatifs de la qualité des prestations proposées par chaque banque concernée, ni de la compétence de son personnel. Nous désirons simplement mieux connaître quels réseaux sociaux ont retenu ces enseignes.

Il sera notamment intéressant de souligner la disparité de hiérarchie entre le classement qu’établit notre étude et celle liée au Produit Net Bancaire (PNB) des onze enseignes de banques concernées.

II. Méthodologie

Pour cette étude, nous avons sélectionné onze enseignes de banques françaises dont nous avons étudié la présence sur Facebook, Twitter, Google+, YouTube et LinkedIn. Les onze enseignes concernées sont (par ordre alphabétique) : Banque Populaire, Banque Postale, BNP Paribas, Caisse d’Epargne, CIC, Crédit Agricole, Crédit Coopératif, Crédit du Nord, Crédit Mutuel, LCL, Société Générale.

Le 9 juillet 2014, pour chacune de ces enseignes, nous avons relevé le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux retenus pour l’étude, ainsi que la date de la dernière publication. Puis nous avons attribué à chacune une note, en fonction de critères mathématiques simples et transparents, basés sur le système de bonus et de malus.

Bonus :

• Présent sur le réseau social concerné : +10 points
• Facebook, Twitter, LinkedIn : +10 points pour 1000 abonnés
• Google+, YouTube : +10 pour 100 abonnés
• La dernière publication date de moins d’une semaine : +5

Malus :

• La dernière publication date de plus d’un mois : -5
• La dernière publication date de plus d’un an: -10
• Nous ne nous sommes donc pas intéressé ici à des éléments aussi primordiaux que l’optimisation visuelle des profils, la personnalisation des publications, le renseignement des prestations (si ce n’est pour LinkedIn) ou encore la cohérence de la ligne éditoriale : cela mériterait d’être étudié indépendamment pour chaque réseau social.

Nous restons bien entendu ouverts aux remarques et corrections.

III. Le Podium

Le podium reste le même par rapport à celui de l’année 2013 :  la BNP arrive en tête devant le CIC, qui réduit toutefois son retard presque de moitié, et le Crédit Agricole.

1. BNP Paribas

Si BNP Paribas arrive en tête de notre classement, ce n’est pas par hasard : la banque obtient le plus grand nombre d’abonnés pour ses pages Facebook et LinkedIn, ainsi que le plus grand nombre de followers pour son profil Twitter. Ajoutons à cela une vraie régularité dans les posts, et la note est arithmétiquement justifiée.

2. CIC

Si le CIC bénéficie d’un excellent taux d’abonnements sur sa page Facebook et son profil Twitter, c’est toujours sur YouTube que l’enseigne se démarque, en y obtenant le plus grand nombre d’abonnés. A noter également une progression fulgurante sur Twitter (plus de 13 000 followers supplémentaires en un an). Google+ et LinkedIn restent de fait les parents pauvres de la stratégie mise en place, qui permet malgré tout à l’enseigne de progresser de 74% par rapport à 2013.

3. Crédit Agricole

Avec 66% de progression par rapport à 2013, le Crédit Agricole consolide sa place sur notre podium. Parmi ses atouts, notons une page Facebook dont le nombre d’abonnés frôle les 130 000, ou encore un profil Twitter qui dépasse les 24 000 abonnés. La page LinkedIn, qui compte plus de 23 000 abonnés, est aussi un des points forts de l’enseigne. Attention toutefois à la concurrence : la Société Générale n’est désormais plus qu’à 38 points du Crédit Agricole.

IV. Les efficaces (>1000 points)

4. Société Générale

Si la Société Générale échoue cette année encore à monter sur le podium, elle s’en rapproche considérablement : avec 2124 points, et une progression de 96%, elle est désormais à moins de 40 points du Crédit Agricole. L’enseigne doit cette performance à une bonne progression globale : elle est désormais sur Facebook et sur Google+, sa page LinkedIn dépasse les 100 000 abonnés, et son profil Twitter les 18 000 followers.

5. Crédit Mutuel

Le Crédit Mutuel représente la plus grosse progression (260%) de notre classement 2014. Son plus gros atout réside dans le nombre d’abonnés de sa page Facebook (plus de 120 000). A noter toutefois l’absence de véritable stratégie sur Google+ et LinkedIn, dont les pages estampillées Crédit Mutuel n’ont jamais posté.

6. Banque Postale

Avec 222% de progression par rapport à 2013, la Banque Postale montre un intérêt renouvelé pour les réseaux sociaux. La progression la plus spectaculaire se trouve sur Facebook, où l’on passe de 24 000 à 88 000 abonnés. Notons aussi l’ouverture d’une page Google+.

V. Les dilettantes (<1000 points)

7. Caisse d’épargne

La Caisse d’Epargne perd une place dans le classement 2014. Elle garde cependant le plus grand nombre d’abonnés sur Google+ (plus de 1 300). Si une page LinkedIn a été créée depuis notre dernière étude, elle est toutefois à l’abandon depuis novembre, et ne recueille donc que peu d’abonnés malgré la notoriété de l’enseigne.

8. LCL

Bien que très visible sur Facebook, le LCL n’y progresse pas beaucoup : sa page comptait déjà 24 000 abonnés en 2013. C’est sur Twitter et LinkedIn que l’enseigne progresse le plus en nombre d’abonnés, même si la page LinkedIn reste sous-exploitée en termes de publications.

9. Banque Populaire

La Banque Populaire a fait progresser spectaculairement sa page Facebook, passée de 6 000 à 23 000 abonnés. C’est le fait le plus marquant d’une stratégie digitale qui délaisse notamment Google+ et LinkedIn.

10. Crédit Coopératif

D’après les chiffres de notre étude, le Crédit Coopératif s’est avant tout contenté cette année de gérer dans la continuité sa présence déjà en place en 2013. Sa progression modeste (27%) est à analyser à partir de ce constat.

VI. Les transparentes (<100 points)

11. Crédit du Nord

Déjà en mauvaise posture l’an dernier, où il terminait seizième sur dix-neuf, le Crédit du Nord termine cette année bon dernier. Il doit cette place peu convoitée à une présence fantomatique sur Facebook, YouTube et LinkedIn et à son absence sur Twitter et Google+.

Conclusion

L’édition 2014 de notre étude montre avant tout que la plupart des enseignes de banques françaises ont saisi l’importance d’une présence cohérente et diversifiée sur les réseaux sociaux, que ce soit pour y gagner en termes de visibilité, ou pour y renforcer la relation client qu’elles sont désormais en mesure de construire. Les progressions les plus importantes sont en effet souvent le fait d’enseignes ayant élargi leur stratégie médias sociaux à plusieurs plate-forme soit pour diversifier les liens déjà tissés avec leur clients, soit pour accroître la résonance d’une communication existante.

Si le podium reste stable par rapport à 2013, la proximité de la Société Générale sur les talons du Crédit Agricole pourrait bien réserver quelques surprises pour l’édition 2015.

Etude réalisée par Stéphane Ozil (@stephane_ozil) et Elisabeth Bourguet (@e_bourguet) pour Ozil Conseil (@ozil_conseil).