Marques et réseaux sociaux : la surreprésentation est-elle un atout ?

Suite à la publication récente de notre étude portant sur la présence des banques françaises sur les réseaux sociaux nous avons été interpelés via Twitter à propos d’une donnée que nous n’avions (volontairement) pas pris en compte : les profils locaux des banques concernées.

Derrière cette remarque est posée une vraie question : être visible sur les réseaux sociaux, est-ce une question de quantité ? Est-ce un atout pour une marque que de créer un profil pour chacune de ses structures représentatives ? Tentons de répondre à cette question en prenant pour exemple le cas qui nous a été proposé, celui du Crédit Agricole, et en l’appliquant à Twitter.

La marque : unique par définition

Une marque, c’est avant tout un repère pour le consommateur, qu’il soit internaute ou non. Selon l’INSEE, la marque est « un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents ».

Le site e-marketing.fr va même plus loin : selon lui, « Au-delà du nom et/ou du signe qu’elle utilise, la marque exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, une histoire, un engagement, une caution, qui contribuent à aider le consommateur dans son choix. »

Dans le paysage économique au sein duquel évolue le consommateur, la marque est donc un signal qui informe. Sa raison d’être, c’est de proposer sur ce marché un savoir-faire et des valeurs qui lui sont propres, qui font d’elle une entité unique parmi ses concurrents.

Sur les réseaux sociaux, et sur Twitter et Facebook en particulier, c’est avec ce caractère unique de la marque que les internautes désirent créer un lien. C’est d’ailleurs souvent de leur part un premier signe de reconnaissance : en s’abonnant au profil Twitter ou à la page Facebook de telle ou telle marque, ils en plébiscitent publiquement la compétence et la qualité de prestation.  Pour une marque, il s’agit de la reconnaissance suprême.

La compétence locale, un vecteur d’adhésion à la marque

Dans le processus aboutissant à cette reconnaissance, il va de soi que les compétences locales, celles des acteurs quotidiens de la marque, ont un rôle primordial : ce sont eux qui, dans les boutiques, dans les agences, vont créer la confiance dont le consommateur a besoin pour adhérer aux valeurs dont la marque se veut porteuse. Ce sont eux qui, par leurs réponses, vont imposer aux yeux de ce même consommateur une expertise qui lui paraîtra dès lors incontournable.

Mais cette confiance, une fois créée, ne devrait avoir qu’une seule destination : être capitalisée à l’échelle de la marque, sous une bannière unique. Soyons concrets : si j’identifie la compétence de mon conseiller bancaire comme une donnée locale, la marque dont il est le représentant aura gagné avec moi une reconnaissance locale, et ce n’est donc qu’au niveau local qu’elle pourra exploiter ce gisement de reconnaissance.

Par contre, si au travers de cette compétence locale j’identifie une stratégie et des valeurs propres à la marque elle-même, alors celle-ci pourra bénéficier a priori de la même confiance via quelque interlocuteur que ce soit, pourvu qu’il porte ses couleurs.

Ainsi, au-delà même des questions propres aux réseaux sociaux, créer une galaxie d’identités locales dans un milieu (Twitter) conçu avant tout pour accueillir des porte-parole uniques est un risque pour une marque, celui de ramifier – donc de diluer – une identité par définition unique via des antennes régionales.

Twitter et expérience utilisateur

Mais l’aspect stratégique n’est qu’une donnée de l’équation. Parlons maintenant de l’expérience utilisateur d’un internaute confronté à cette situation, et pour ce faire adoptons la position d’une personne qui, sur Twitter, vient de prendre la décision de suivre le Crédit Agricole. Première étape: trouver le compte correspondant via le moteur de recherche. C’est parti.

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Lors d’une telle recherche, l’internaute est soudainement submergé par les résultats, dont la capture d’écran proposée ci-dessus n’affiche qu’une partie. Tout se passe soudain comme si la marque avait créé (ou toléré) un compte pour chacun de ses multiples domaines d’activité, auxquels se seraient ajoutés les caisses régionales, chacun des comptes concernés arborant par ailleurs le logo (certes parfois personnalisé) du Crédit Agricole.

Pour l’internaute, c’est le début de la confusion : lui qui pensait simplement créer un lien avec une marque qui lui semblait sympathique, ou compétente, ou les deux, le voici tenu de choisir entre le compte « officiel » (orné du signe bleu distinctif), celui se réclamant de l’information officielle, celui se voulant représenter le compte de sa région, ou encore l’un des nombreux consacrés aux domaines d’activité de l’entreprise.

Dans un tel cas, la seule promesse que lui fait l’entreprise lorsqu’il choisit de s’abonner à l’un de ces comptes, c’est de lui garantir à 80% de passer à côté des informations qui l’intéressent en tant qu’internaute actif. S’il est un minimum averti, il renoncera de fait à s’y abonner – ou s’abonnera un temps à quelques uns d’entre eux, avant de renoncer à les suivre, fatigué des incessants retweets corporatistes.

Pour la marque, outre une image quelque peu brouillonne, cette situation entraîne également une atrophie au moins partielle de son potentiel de diffusion sur Internet, et donc – surtout pour des entreprises moins importantes que le Crédit Agricole – un manque d’optimisation du référencement naturel.

Une marque, un profil ?

Cela signifie-t-il qu’il est déconseillé à une marque de créer plusieurs profils sur Twitter, pour mettre en avant plusieurs compétences ? Certes non : une entreprise peut très bien avoir intérêt à élargir son potentiel de communication sur Internet. Par contre, dans un tel cas, il reste indispensable :

  • que leur gestion soit centralisée, pour en coordonner la mise en place et pour éviter les doublons et les confusions inévitables qu’ils entraînent ;
  • que chaque profil soit créé avec une identité visuelle qui lui soit propre, afin que la multiplicité des logos identiques ne donne pas le tournis à l’internaute intéressé ;
  • que chaque profil se voit attribuer une ligne éditoriale personnalisée, pour éviter que deux profils ne se concurrencent.

Conclusion

Si les réseaux sociaux sont dans l’imaginaire collectif un espace de liberté, pour les entreprises ils ne doivent pas être un espace d’improvisation : le chemin qui amène l’internaute de la confiance à l’adhésion est étroit, parfois semé d’embûches, et il peut s’avérer risqué d’en ajouter d’autres en mettant à mal son expérience utilisateur. Plus une marque est réputée positivement, plus elle se doit de capitaliser cette reconnaissance auprès de ses clients afin de pouvoir l’exploiter en temps utile. Et au cours de cette démarche, sur les réseaux sociaux en tout cas, ce sont les étapes relatives à l’identité visuelle et à la ligne éditoriale qui seront les plus cruciales.

Source du visuel d’en-tête : extrait d’une infographie de LookBookHQ et Beutler Ink.