Les réseaux sociaux sont-ils favorables aux entreprises et à leurs marques ? [Etude TNS Sofres]

Image en têteTNS Sofres a publié il y a quelques jours une enquête exclusive pour le Top Com Corporate Business 2013 se donnant pour objectif d’observer l’e-réputation des marques-entreprises en train de se construire :

  • Quelle est l’ampleur du bouche à oreille ?
  • De quelles marques se fait-on l’ambassadeur ?
  • Lesquelles dénigre-t-on ? Pourquoi ?
  • Dit-on la même chose sur Internet et dans « la vie réelle » ?
  • A quelles conditions les attributs corporate peuvent-ils être un ressort d’advocacy ?
  • Comment se (dé)fait-elle sous l’effet du buzz ?

26 marques-entreprises étudiées sur les réseaux sociaux

Pour les besoins de l’étude 26 marques-entreprises ont été examinées en janvier 2013 auprès de 1000 internautes. Ces marques se répartissaient dans les secteurs suivants :

  • Banque / Assurance
  • Automobile
  • Télécom
  • Distribution
  • Transport / Energie
  • Consommation

Pour chacune l’objectif de l’étude était de répondre aux questions suivantes : desquelles dit-on du bien ? Du mal ? En quoi ?

TNS Sofres réseaux sociaux 1

C’est ainsi que l’étude a permis de faire émerger plusieurs constats cruciaux. En voici les principaux

Advocacy : un phénomène massif

Muriel Humbertjean, directrice générale adjointe de TNS Sofres, explique la notion d’advocacy :

« Au sens strict, advocacy renvoie à l’idée d’un plaidoyer et d’actions d’influence dans le champ juridique, politique, médiatique, en faveur d’idées ou d’intérêts. Au sens large, on l’emploie pour désigner des prises de positions en faveur d’une marque, d’une idée, d’institutions dont en se fait l’avocat ou  » l’ambassadeur «  auprès de ses proches ou sur internet. C’est dans ce sens que le terme est employé dans l’enquête à laquelle vous faites référence. L’advocacy s’emploie généralement au sens positif. En négatif, elle revoie aux idées de critique ou de dénigrement. »

Sur ce point, l’étude est éloquente :

  • 87% des Français ont parlé d’au moins une des 26 marques ces derniers mois, pour en dire soit du bien soit du mal ;
  • En moyenne, chaque marque a été vantée ou critiquée par 1 Français sur 5.

On parle plus des marques à son entourage que sur Internet

L’étude montre qu’on s’exprime 3 fois plus sur les marques auprès de son entourage que sur le web. En moyenne des 26 marques testées, sur les derniers mois :

  • 10 millions de personnes ont parlé des entreprises-marques concernées à leur entourage ;
  • 3,3 millions de personnes ont parlé des entreprises marques sur le web.
  • Pour autant, les mêmes marques sont évoquées, les mêmes sujets sont évoqués, et la tonalité des propos est similaire !

A toutes fins utiles, l’étude précise que les français comptent en moyenne 94 amis sur les réseaux sociaux (source : TNS « Digital life » 2012)

Les télécoms, la grande distribution et les services publics du quotidien génèrent le plus de buzz

Voici les 10 marques dont on a le plus parlé sur les réseaux sociaux au cours de l’étude :

TNS Sofres réseaux sociaux 2

 

Les principaux sujets évoqués

TNS Sofres réseaux sociaux 3

La tonalité sur les réseaux sociaux est plutôt favorable aux marques

  • Pour 18 entreprises, on a dit plus de bien que de mal ;
  • Pour 4 entreprises, on a dit plus de mal que de bien ;
  • Pour 4 entreprises, on a dit autant de bien que de mal.

Voici le Top 10 des entreprises dont on a dit le plus de bien :

TNS Sofres réseaux sociaux 4

De quoi ont parlé les 26 marques concernées sur les réseaux sociaux ?

TNS Sofres réseaux sociaux 5

 

Quel a été l’impact des thèmes abordés ?

TNS Sofres réseaux sociaux 6

 

Conclusion

Selon Muriel Humbertjean,

« Pour générer des ambassadeurs sur les réseaux sociaux, il faut un message sociétal fort, où se combinent intérêt collectif et bénéfice individuel sincère et crédible. Leclerc et la MAIF constituent dans notre enquête de bons exemples de cette combinaison gagnante. »

TNS Sofres réseaux sociaux 7

Interview de Muriel Humbertjean sur BFM Business

Stéphane Soumier a reçu le 13 février Muriel Humbertjean, directrice général adjoint de TNS Sofres, lors de l’émission Good Morning Business pour évoquer avec elle l’impact des réseaux sociaux sur l’e-réputation des marques.

 

Stéphane Ozil (93 Posts)

Co-fondateur et président de Ozil Conseil SAS : Médias Sociaux et Contenus Editoriaux. Docteur (PhD) en langue et littérature françaises.


Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>