Les enseignes de la grande distribution sur les réseaux sociaux [Etude Ozil Conseil]

Selon l’Observatoire ShopperMind du Groupe Altavia, 66% des Français estiment que le commerce ne les écoute plus ou ne défend plus leurs intérêts. Plus, 57% d’entre eux envisagent même d’arrêter de faire leurs courses dans les grandes surfaces. Devant le spectacle d’un tel fossé, on pourrait s’attendre à ce que les principales enseignes de grande distribution se ruent sur les réseaux sociaux pour engager le dialogue avec leurs clients : qu’en est-il dans la réalité ? 

Les enseignes de grande distribution en parts de marché (pdm)

pdm grande distribution 2009-2013

Avant d’être un enjeu de communication sur les réseaux sociaux, la lutte entre les principales enseignes de grande distribution est d’abord une compétition économique, dont LSA a une fois de plus brillamment synthétisé l’actualité il y a quelques semaines.

Pour être tout à fait complet, il faut souligner que lors de son plus récent baromètre Kantar Worldpanel plaçait désormais le groupe E.Leclerc en tête grâce à un gain de 1,2 pt de PDM qui lui permettait de dépasser les 20% de PDM (Pdm =20,1%). E.Leclerc devançait ainsi le Groupe Carrefour de 0.6 pt. U était le seul autre groupe à gagner du terrain sur la période : +0,3 pt de PDM (Pdm = 10,8%).

Les enseignes de grande distribution sur les réseaux sociaux

Méthodologie

Pour cette étude, nous avons sélectionné 14 enseignes françaises et suisses de la grande distribution, puis nous avons étudié leur présence francophone sur Facebook, Twitter, Google+, YouTube, LinkedIn et Viadéo. Les 14 enseignes concernées sont (par ordre alphabétique) :

  • Aldi (Aldi)
  • Auchan (groupe Auchan)
  • Carrefour (groupe Carrefour)
  • Casino (groupe Casino)
  • Coop (Coop)
  • Cora (groupe Delhaize)
  • Dia (Dia)
  • Intermarché (groupe Les Mousquetaires)
  • Leclerc (groupe E.Leclerc)
  • Lidl (Lidl)
  • Magasins U (Système U)
  • Migros (Migros)
  • Monoprix (groupe Casino)
  • Norma (Norma)

Le 2 octobre 2013 au matin, pour chacune de ces enseignes, nous avons relevé le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux retenus pour l’étude. Puis nous avons attribué à chacune une note, en fonction de critères mathématiques simples et transparents :

  • Enseigne présente sur le réseau social concerné (sauf pour les pages laissées à l’abandon : score grisé) : +10
  • Pour 1000 abonnés acquis (exemple : 6720 abonnés = +6 points) : +10

Nous ne nous sommes donc pas intéressé ici à des éléments aussi primordiaux que l’optimisation visuelle des profils, la personnalisation des publications, le renseignement des prestations, ou encore la cohérence de la ligne éditoriale : cela mériterait d’être étudié indépendamment pour chaque réseau social.

Nous restons bien entendu ouverts aux remarques et corrections.

Analyse globale des résultats

La présence sur les réseaux sociaux :

  • 92% des enseignes de grande distribution prises en compte dans cette étude ont une page Viadéo.
  • 78% ont une page LinkedIn. Néanmoins 36% d’entre elles ne l’exploitent pas.
  • 71% ont une page Facebook.
  • 64% ont une chaîne YouTube.
  • 57% ont un compte Twitter.
  • 57% ont une page Google+.

 Les tops :

  • Sur Facebook : Monoprix, avec 638 776 abonnés.
  • Sur Twitter : Auchan, avec 11 238 followers.
  • Sur Google+ : Migros, avec 1 046 abonnés.
  • Sur YouTube : Carrefour, avec 1 022 abonnés.
  • Sur LinkedIn : Carrefour, avec 80 412 abonnés.
  • Sur Viadéo : Carrefour, avec 5 929 abonnés.

Le Podium

L’enseigne Monoprix (groupe Casino) arrive en tête de notre classement, devant Intermarché (groupe Les Mousquetaires) et Auchan (groupe Auchan).

Podium Grande distribution

1. Monoprix

C’est avant tout à la popularité de sa page Facebook (plus de 630000 abonnés) que Monoprix doit sa première place – mais pas seulement. L’enseigne a en effet su mettre en place une présence équilibrée et soutenue sur les réseaux sociaux puisqu’elle est présente sur tous ceux pris en compte dans l’étude. A noter que l’enseigne – comme d’autres du groupe Casino – est également présente sur Pinterest, réseau social non pris en compte dans notre étude.

712 - Monoprix

2. Intermarché

Si Intermarché possède une page Facebook très fréquentée, avec plus de 450000 abonnés, l’enseigne brille par son absence sur Twitter. Ses résultats restent plutôt élevés sur les réseaux sociaux professionnels (Vidéo et LinkedIn), ce qui témoigne d’un potentiel de recrutement en ligne conséquent.

510 - Intermarché

3. Auchan

Si la page Facebook d’Auchan ne compte « que » 382000 abonnés, l’enseigne a su développer une communauté conséquente sur Twitter (plus de 11200 followers), au point de posséder la plus imposante du classement. Des trois enseignes présentes sur le podium, Auchan est également celle qui a le plus d’abonnés sur sa page LinkedIn, avec plus de 14000 abonnés – loin cependant de Carrefour qui dépasse les 80000.

467 - Auchan

Les assidues

Ces 4 enseignes – Lidl, Leclerc, Carrefour, Migros – possèdent toutes une page Facebook dépassant les 100000 abonnés, et elles ont également choisi d’être présentes sur la plupart des autres réseaux sociaux, à l’exception notable de Leclerc toutefois qui n’est ni sur Twitter ni sur Google+. Ce faisant, elles se sont dotées d’outils susceptibles d’exploiter au moment voulu le potentiel presque infini d’Internet en matière de communication, mais aussi de relation client.

 4. Lidl

402 - Lidl

5. Leclerc

265 - Leclerc

6. Carrefour

261 - Carrefour

7. Migros

203 - Migros

Les dilettantes

Ces 3 enseignes – Casino, Magasins U, Cora – n’ont aucune communauté de plus de 100000 abonnés, et font essentiellement du présentiel sur la plupart des autres, quand ils y sont trouvables : Cora est ainsi absent de 3 des 6 réseaux sociaux retenus pour l’étude. Ces enseignes considèrent encore la communication web comme une option secondaire, se résumant par ailleurs souvent à une page Facebook. Ce faisant, elles laissent leurs challengers bénéficier à leur place d’un avantage concurrentiel dont elles ne prendront la mesure que plus/trop tard.

8. Casino

139 - Casino

9. Magasins U

115 - Magasins U

10. Cora

46 - Cora

Les transparentes

Ces 4 enseignes – Dia, Coop, Aldi, Norma – sont quasiment absentes des réseaux sociaux retenus pour l’étude, et lorsqu’elles y sont présentes, c’est exclusivement dans un souci de recrutement via les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn et Viadéo), et non de communication ou de relation client. Si pour la Coop cette mise en retrait peut être interprétée comme un choix stratégique, pour les 3 autres, enseignes hard discount, ce choix peut s’avérer motivé par un souci d’économie budgétaire, la réputation de l’enseigne passant avant tout une baisse des prix. Si c’est le cas, ce choix paraît paradoxal : quand on sait que via Internet une seule personne peut avoir une influence sur la perception nationale de la marque, ce genre d’investissement – celui d’une communication web cohérente – paraît au contraire plus que rentable. C’est ce que leur concurrent Lidl (4ème de notre classement) semble avoir mieux compris.

 11. Dia

23 - Dia

12. Coop

11 - Coop

13. Aldi

10 - Aldi

14. Norma

10 - Norma

Conclusion

La plupart des enseignes françaises et suisses de grande distribution sont présentes sur les réseaux sociaux populaires. Certaines ont su diversifier leur présence tout en privilégiant logiquement Facebook, toujours champion incontesté de la communication B to C en ligne. D’autres préfèrent en faire le minimum, soit par ignorance du potentiel réel des outils concernés, soit par choix « stratégique » – qu’il s’agisse d’une volonté d’économiser les moyens de l’entreprise ou d’une crainte d’un retour de flamme type bad buzz. Ceux-là font à leurs concurrents plus avisés un cadeau inestimable en termes d’image et de relation client.

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Stéphane Ozil (93 Posts)

Co-fondateur et président de Ozil Conseil SAS : Médias Sociaux et Contenus Editoriaux. Docteur (PhD) en langue et littérature françaises.


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