Les banques sont omniprésentes dans notre vie quotidienne, et elles ont la particularité d’être indispensables autant aux professionnels qu’aux particuliers. Ozil Conseil s’est demandé comment 19 enseignes bancaires françaises géraient leur communication via les réseaux sociaux. Les résultats sont présentés dans cette étude (chiffres du 6 juillet 2013).

Les enjeux de l’étude

Cette étude s’intéresse seulement à la présence – ou à l’absence – des banques françaises sur les réseaux sociaux : les résultats obtenus ne sont donc en aucun cas représentatifs de la qualité des prestations proposées par chaque banque concernée, ni de la compétence de son personnel. Nous désirons par contre mieux connaître quels réseaux sociaux ont retenu celles qui parmi elles ont décidé de communiquer par ce biais, ainsi que l’efficacité de chacune d’elle sur ceux-ci.

Pour ceux qui souhaiteraient comparer ce classement avec celui de l’activité économique des banques, un classement des banques en 2013 est en ligne sur le blog Culture Banque de  David Audran.

Méthodologie

Pour cette étude, nous avons sélectionné 19 enseignes françaises, dont nous avons étudié la présence sur Facebook, Twitter, Google+, YouTube et LinkedIn. Les 19 enseignes concernées sont (par ordre alphabétique) :

• Axa Banque
• Banque Palatine
• Banque Populaire
• Banque Postale
• BNP Paribas
• Boursorama Banque
• Caisse d’Epargne
• CIC
• Crédit Agricole
• Crédit Coopératif
• Crédit du Nord
• Crédit Foncier de France
• Crédit Maritime
• Crédit Mutuel
• Dupuy de Parseval
• Groupama Banque
• LCL
• Natixis
• Société générale

Le 6 juillet 2013, pour chacune de ces enseignes, nous avons relevé le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux retenus pour l’étude, ainsi que la date de la dernière publication. Puis nous avons attribué à chacune une note, en fonction de critères mathématiques simples et transparents, basés sur le système de bonus et de malus.

Bonus :

• Présent sur le réseau social concerné : +10
• Facebook, Twitter, LinkedIn : +10 pour 1000 abonnés (exemple : 6720 = +60)
• Google+, YouTube : +10 pour 100 abonnés (exemple : 224 = +20)
• La dernière publication date de moins d’une semaine (sauf LinkedIn) : +5
• LinkedIn : page produits/services renseignés : +5

Malus :

• La dernière publication date de plus d’un mois (sauf LinkedIn) : -5
• La dernière publication date de plus d’un an (sauf LinkedIn) : -10

Nous ne nous sommes donc pas intéressé ici à des éléments aussi primordiaux que l’optimisation visuelle des profils, la personnalisation des publications, le renseignement des prestations (si ce n’est pour LinkedIn) ou encore la cohérence de la ligne éditoriale : cela mériterait d’être étudié indépendamment pour chaque réseau social.

Nous restons bien entendu ouverts aux remarques et corrections.

Analyse générale des résultats

Le réseau social le plus utilisé par les banques auxquelles s’est intéressée l’étude est Twitter : 89% d’entre elles y ont ouvert un profil. Vient ensuite LinkedIn (84%), YouTube (78%), Facebook (73%) et enfin Google+ (52%).

Parmi les banques qui sont sur Facebook, seulement deux d’entre elles (soit 10%) ont plus de 100000 abonnés. La même proportion (10%) a plus de 10 000 followers sur Twitter. La page la plus suivie sur LinkedIn l’est par 96 537 abonnés, la chaîne YouTube la plus suivie a 11 247 abonnés et la page Google+ la plus populaire plafonne à 897 abonnés.

Enfin, seulement 31% des banques présentes sur LinkedIn y ont renseigné leurs produits ou services.

Le Podium

Les trois banques qui arrivent en tête de notre classement ont pour point commun d’avoir organisé leur présence sur les réseaux sociaux pour en faire un outil non seulement de gestion d’image, mais aussi de prospection. Ce faisant, elles ont développé une force de frappe réelle en matière de communication qui leur permet de diffuser via ces outils leurs informations d’actualité, ou leurs messages commerciaux.

Tout en haut du podium avec 4075 points, BNP Paribas rafle plusieurs premières places, dont celle du plus grand nombre d’abonnés sur Facebook et LinkedIn et de followers sur Twitter. A noter une présence plus poussive sur YouTube, ainsi qu’une absence de régularité dans les publications Google+. Côté B2B, notons aussi l’absence de renseignements produits et services sur la page LinkedIn.

En deuxième position vient le CIC, avec 2690 points. Fort de plus de 144 000 abonnés sur Facebook, le CIC capitalise également son succès sur YouTube, où sa chaîne obtient le plus grand nombre d’abonnés.

En troisième position, le Crédit Agricole obtient 1300 points, grâce notamment à une page Facebook bien suivie et une présence efficace sur les autres réseaux sociaux de l’étude.

1. BNP Paribas

2. CIC

3. Crédit Agricole

Les efficaces

Les cinq banques suivantes se caractérisent par une volonté de présence régulière sur les réseaux sociaux, sans pour autant aller jusqu’à en faire une carte maîtresse dans leur jeu. Certaines d’entres elles font même l’impasse sur certains outils : la Société générale n’utilise ainsi ni Facebook ni Google+, et la Caisse d’Epargne est absente de LinkedIn. Ces choix peuvent être techniques (méconnaissance des outils concernés), stratégiques (en fonction des cibles prioritaires) ou défensifs (la Société Générale n’a toujours pas intérêt par exemple à s’exposer aux commentaires directs suite à l’affaire Kerviel).

Quoi qu’il en soit, l’utilisation partielle par ces banques de leur potentiel de communication via les réseaux sociaux reste une option certainement provisoire.

4. Société générale

5. Axa banque

6. Caisse d’épargne

7. Crédit Mutuel

8. La Banque Postale

Les Dilettantes

Les cinq banques suivantes sont également présentes sur les réseaux sociaux, mais n’en ont pas encore fait un élément crédible de leur communication, soit par un choix trop restreint d’outils, soit du fait d’une régularité approximative de publication. Elles sont en ceci guettées par le syndrome du présentiel, qui amène les entreprises à penser qu’être inscrit sur les réseaux sociaux suffit à en tirer un bénéfice minime avec peu d’efforts. Hélas, elles s’exposent à laisser le monopole de leur expertise à d’autres, plus attentives et moins évasives.

9. Crédit Coopératif

10. Boursorama Banque

11. Banque Populaire

12. LCL

13. Natixis

Les transparentes

Les six dernières banques de notre classement sont soit absentes des réseaux sociaux, soit inscrites sans pour autant y faire acte de présence. Certainement fortes d’un portefeuille client qu’elles pensent pouvoir fidéliser grâce à leur compétence professionnelle (par ailleurs a priori indiscutable) et au marketing traditionnel, ces enseignes passent en ceci à côté du principe de réalité numérique qui s’impose en 2013 aux entreprises comme la réalité de l’hiver s’est imposée en son temps à la Cigale de la fable.

14. Groupama banque

15. Crédit Foncier de France

16. Crédit du Nord

17. Banque Palatine

18. Crédit Maritime

19. Dupuy de Parseval

Conclusion

Sur les 19 enseignes bancaires examinées au travers de cette étude, huit ont une présence sur les réseaux sociaux récompensée par un intérêt réel des internautes français, cinq y gèrent paisiblement leur communication sans en exploiter le potentiel réel et six en négligent ostensiblement l’utilisation.

Ces résultats restent disproportionnés si on les met en rapport avec le champ d’action réel des enseignes concernées et le nombre d’occasions qu’elles auraient de partager leur expertise, leurs compétences et donc leurs prestations avec leurs clients, avérés ou potentiels, qu’ils se situent dans le monde professionnel (B2B) ou non (B2C).